白酒高端餐饮忙于自救：沱牌舍得下滑九成
湘鄂情亏超5亿|白酒行业|湘鄂情_凤凰财经
时势造英雄，时势亦葬英雄。成功者欢呼的时刻，往往有一群哭泣的不幸儿。而他们，有可能还是昨日的英雄。基建大兴之时，钢铁企业的业绩冲天；上千元一瓶的白酒，曾撑起了多少酒企的千亿市值梦。俱往矣，皆成空。如今，钢铁、煤炭等，专门盛产亏损大户。唯有躺着赚钱的银行，是稳健如一日的。至少，从过去十余年的数据，看起来是这样的。八项规定的实施，直接促使白酒、高端餐饮等行业，度过了寒冷的一年。2013年，白酒行业作别了十年的*金期。五粮液下滑两成、沱牌舍得下滑九成、水井坊巨亏业绩下滑乃至亏损，是多数上市酒企去年交出的成绩单。湘鄂情的门前，也不见了以往车水马龙的景象。这家以高端公务接待见长的酒楼，2013年巨亏超过了5亿元。如何走出迷茫和寒冷，成为这些昔日高大上企业，急需解决的课题。于是，它们都不约而同地选择了转型。白酒行业全线崩溃深度调整期，这个词频繁见诸多家上市酒企2013年的年报，用以形容当下的市场形势。年报里同样点出了这个深度调整期的主因，经济增速放缓、市场消费回归理性等。此外，还有致命的一条，宏观*策的调整。去年，八项规定出台，要求厉行勤俭节约。这些因素，直接导致白酒行业*金十年的结束。白酒企业不甚景气的业绩，即是最直观的证明。2013年，除贵州茅台外，大部分白酒上市公司的净利润，无一例外大幅下滑，甚至亏损。以酒企龙头五粮液为例，2013年，五粮液实现营业收入和净利润，分别为247.19亿元和79.73亿元，分别同比下降9.13%和19.75%。这也是十多年来五粮液的业绩指标，首次没有正增长。与五粮液相比，其他酒业的业绩滑坡更为明显。根据去年年报，安徽金种子酒，2013年的营收和净利润同比降幅，分别高达9.32%和76.2%；沱牌舍得去年的净利润，则下降了96.82%。还有几家知名酒企，陷入了亏损的泥淖。今年1月，水井坊发布了近十年来的首份业绩亏损预告，预计去年公司净利润为-1.24亿元至-1.6亿元；亿元现金被盗的酒*酒，2013年的亏损接近四千万元。白酒销售不畅，成为各上市酒企共同的难题。一家券商在年报点评中透露，山西汾酒青花瓷三十年以上的高端产品，销售量萎缩超过50%；而沱牌舍得去年库存量上升71.81%，验证了产品动销不畅的现状。部分企业的白酒毛利率，也隐现下滑势头。比如，古井贡的白酒毛利率，虽然仍维持在71.03%的高位，但较之去年有0.82%的降幅；而沱牌舍得中高端白酒的毛利率，比2012年减少了0.66个百分点。高端餐饮酒店遇冷高端餐饮和酒店行业，也深受八项规定等宏观*策的影响。其2013年的凄惨，与白酒行业不相上下。今年2月，湘鄂情发布了2013年的年报。这家主打高端餐饮的企业，度过了公司历史上亏损最为严重、发展最为困难的一年。年报显示，去年湘鄂情实现了8.02亿元的营业收入，同比下降了41.19%；与此同时，亏损额达到了5.64亿元。这个亏损数字，比起湘鄂情2006年至2012年间的盈利总和，还要多1.1亿元。八项规定出台以来，各级机关和企事业单位公务接待的批次和档次，都有明显减少和下降。湘鄂情陈述亏损理由称，这致使其酒楼业务原本仰仗的公务、商务宴请市场骤然降温。年报显示，去年湘鄂情的餐饮收入为7.93亿元，同比降低39.57%。从各地情况看，除了上海的收入上涨外，北京、湖南等市场的收入，均有接近5成的下降。2013年，湘鄂情餐饮服务业毛利率为58.17%，也比2012年减少了10.78%。自去年下半年开始，湘鄂情先后关闭了旗下13家门店。湘鄂情称，关闭这部分亏损严重、扭亏无望的门店，有助于公司进一步止亏。此外，西单店的经营面积，也被缩减四成。相比2012年，华天酒店的业绩有近两成的上涨。但是其主营的酒店业务，却同比下降了15.62%，亏损8474万元，主要是受*策制约，高端*务接待受到了影响。而细分到各产品来看，华天酒店的餐饮、客房和娱乐业务，营业收入均同比出现大幅滑坡，其中餐饮下降25.2%，娱乐下降了14.2%。去年年报中，东方宾馆说，中央出台八项规定，限制三公消费，国内中高档餐饮消费面临严峻挑战。多种转型寻求突围为应对*策制约挽救业绩，白酒和餐饮酒店业，开始寻求自救突围。转型，成为各企业年报中必现的词汇。白酒企业的转型，多以往中低端产品下沉为主。沱牌舍得称，其未来将加码中低端市场，做大腰部产品，推出和完善一批中档产品，加大中低端产品的推广力度。据报道，酒*酒把2014年定为转型年。今年3月，酒*酒一口气推出50多款顺应大众消费趋势的产品，发力大众市场。不可回避的问题是，白酒行业正在步入供大于求和竞争激烈的阶段，未来中档酒的竞争将越来越激烈。多家上市公司均称，中低端竞争加剧，竞争风险上升。竞争对酒企的危害已经有所显现。多家公司的年报显示，去年的销售费用大增，以致成为拖累业绩的原因之一。以山西汾酒为例，其去年的销售费用同比增加20.94%，其中最明显的是销售奖励费由2012年的1.4亿元，增长到了2.6亿元。去年，五粮液的销售费用，同比增幅高达49.72%，公司给予经销商更多的销售支持所致。一位熟悉白酒行业的人士说，酒企给经销商支持的主要手段，包括促销、返点、报销市场推广费等，比如原来经销商买100箱送一箱，现在变成送两箱或送部手机等。转型是公司发展的必由之路。湘鄂情年报中，转型一词，共出现了33次之多。湘鄂情的转型措施主要有，大幅降低酒楼的消费水平，取消包房服务费、最低消费和高价菜；力推亲民菜，推出团餐和外卖等。同时，湘鄂情还收购了两家环保企业，意图在新兴产业布局。华天酒店采取增加婚宴等转型手段的同时，甚至一度考虑过投资手机游戏。多位业内人士认为，白酒行业的寒冬仍将持续，今年一季度的情况可能更差；而湘鄂情则提醒，2013年巨亏后，2014年或将持续亏损。□新京报
尹聪
北京报道